Toen op 1 juli 2011, ondanks hevig protest vanuit de cultuurbranche, de btw op toegangskaarten voor onder andere musicals werd verhoogd van 6% naar 19% besloten een aantal producenten, waaronder Joop van den Ende Theaterproducties en Albert Verlinde Entertainment, deze niet door te berekenen naar de betalende bezoeker. Weliswaar moest er een hoger bedrag afgedragen worden aan de Staat, maar dit werd door lagere winstmarges en bezuinigingen opgevangen. Echter, nu in het begrotingsakkoord van de  ‘Kunduz’-coalitie (VVD, CDA, D’66, Groen Links en ChristenUnie) deze btw-verhoging weer per 1 juli 2012 wordt terug gedraaid, staan vooral de producenten die destijds de verhoging niet hebben doorberekend voor een dilemma. Want wat je niet hebt afgepakt, kun je ook niet teruggeven. Albert Verlinde Entertainment gooit (in ieder geval voor de productie Shrek) het prijssysteem helemaal om en geeft korting voor vroegboekers, terwijl de prijs oploopt voor mensen die korter op de voorstellingsdatum hun tickets kopen. Daarmee is de prijs sowieso niet meer vergelijkbaar met de periode vóór 1 juli 2011, of zelfs met de prijs tussen 1 juli 2011 en 1 juli 2012. “We hebben het afgelopen jaar zo efficiënt mogelijk gewerkt“, zegt directeur Jeroen Dona, “maar deze verlaging geeft wel wat lucht.”

Joop van den Ende Theaterproducties kiest een andere strategie: ook al zijn de prijzen destijds niet verhoogd bij de verhoging van de btw, nu deze weer verlaagd wordt, worden de prijzen van de musicals wél verlaagd. Ofwel, je krijgt terug wat je nooit betaald hebt. Daarmee slikt het bedrijf wel tweemaal het prijsverschil tussen 6% en 19% zelf weg. Woordvoerdster Femke de Veer van Stage Entertainment / Joop van den Ende Theaterproducties in De Volkskrant: “We hebben intern aanpassingen doorgevoerd en omdat we internationaal zijn, konden we dit beter opvangen. Nu kunnen we de verlaging doorgeven. In tijden van crisis moeten we onze bezoekers tegemoet komen.”

Feit blijft dat de economische crisis en verhoging van btw (sommige producenten hebben deze namelijk wel doorberekend) vorig jaar geresulteerd heeft in 15% minder musicalbezoekers. Of de verlaging van prijzen bij Stage Entertainment / Joop van den Ende Theaterproducties of het nieuwe prijssysteem van Albert Verlinde Entertainment dat tij kan keren, zal de toekomst uitwijzen.