De Tweede Kamer voert de plannen voor verhoging van de btw op theater- en concertkaartjes (van 6 naar 19 procent) een half jaar later uit dan gepland, zo maakte Staatssecretaris Frans Weekers (Financiën) vorige week dinsdag bekend. Volgens veel producenten de strop voor de cultuursector. En dus moet de marketingmachine volgens hen meer dan ooit overuren gaan draaien.

De toezegging van de regering om de btw-verhoging voor de podiumkunsten uit te stellen, trok vorige week voldoende senatoren over de streep om het voorstel uiteindelijk te steunen. Nu het kabinet water bij de wijn doet van de Eerste Kamer, is het geplande debat tussen premier Mark Rutte en de Senaat uit de agenda geschrapt. In de cultuursector is de rust (voorlopig) teruggekeerd. Diverse protestacties vanuit de culturele sector ten spijt, cultuurliefhebbers gaan vanaf 1 juli 2011 alsnog drie keer de huidige prijs betalen voor musical- en concertkaartjes. Niet meer a la minute maar op een iets langere termijn alsnog datgene waar theatermakers zo bang voor waren.
Een zogenoemde brandbrief, die musicalproducent Joop van den Ende eind oktober al aan premier Rutte stuurde, is vooralsnog onbeantwoord gebleven. Van den Ende zag zich genoodzaakt tot deze actie vanwege de ‘hals-over-kop beslissing’ van het kabinet. “We moeten op alles bezuinigingen, dus ook op cultuur. Maar het hele systeem kan niet van de ene op de andere dag veranderen”, zo zegt hij. “Zomaar subsidies afschaffen, of de btw op kaartjes verhogen per 1 januari, dat is een overval. Daar zijn de gesubsidieerde gezelschappen en vrije producenten niet op voorbereid. Heel onzorgvuldig en onnadenkend.” Nu de verhoging er definitief komt, is de kunst van musical-marketing belangrijker geworden dan ooit. Pluggen is het juiste woord. Net als met een nieuwe cd of een onverwoestbare wasmachine moet een musical ‘aan de man gebracht worden’. Zonder pr-momenten, free publicity en betaalde reclame verkoopt een musical zich niet vanzelf.”

BTW-stijging verantwoordelijk voor omslag?
Marketing, volgens het woordenboek het complex van handelingen waardoor een (nieuw) artikel van de producent tot de consument gebracht wordt. Volgens Fred Boot, producent van de musical Soldaat van Oranje, vangt het proces hiervan al ver voor de daadwerkelijke première aan. Boot: “Ons marketingplan begonnen we bijna gelijktijdig met het ontstaan van het idee voor de musical. Misschien begon het zelfs wel met de vraag welke titel het goed zou doen en kwam Soldaat daarna. Voor ons was het vooral van belang onderscheidend en hier en daar eigenzinnig in alle facetten te zijn. Binnen het enorme aanbod is het lastig op te vallen. Als je toch heel graag iets wilt maken, zorg dan dat het anders is. Nieuw maar vertrouwd, noemden we dat. Als nieuwe producent hopen we het vol te houden om oorspronkelijk Nederlands muziektheater met een historische en educatieve insteek te maken. Sinds het begin van onze musical gaat het gelukkig goed. Met de aanstaande btw-stijging, blijven we ook in de toekomst onze doelstellingen op marketinggebied hetzelfde benaderen, alleen zullen we de plannen wellicht hier en daar moeten aanpassen en intensiveren. Ook na de openingsdrukte regelmatig in het nieuws blijven komen is lastig maar niet onmogelijk. Dat is het geheim van de smit. Als het maar niet te gekunsteld of wanhopig wordt.”

Erwin van Lambaart, eindverantwoordelijk voor de activiteiten van Stage Entertainment binnen Nederland, geeft toe dat de btw-stijging de werkdruk verhoogt. “Wij komen in januari met een aantal nieuwe innovatieve producten en prijs strategie. Deze is door de btw wel versneld ontwikkeld. Het gaat nog veel meer uit van wat elke individuele theaterbezoeker graag wil en versterkt het principe dat de prijs op zich geen belemmering mag zijn voor de consument om de mooiste en beste producties te zien. Voor ons commerciële beleid maakt de stijging niet veel uit, het ondernemersrisico wordt wel veel groter.” Wat Den Haag nu en in de toekomst ook beslist, het publiek blijft volgens van Lambaart altijd op de eerste plaats staan. “Zij zijn geen koning maar keizer en daar hebben we er gelukkig bijna 2 miljoen van! Het is waar dat wij veruit de grootste theaterproducent van Nederland zijn maar het feit dat ons trouwe publiek ons de beste vindt is me honderd keer zoveel waard.”

Het ‘maken’ van nieuws
Is er geen musicalnieuws, dan maakt een producent dat. Bijvoorbeeld door tijdens het fotografenrondje, direct na de premièrevoorstelling, een aantal bekende vrienden van castleden bij de groep te zetten voor de persfoto of juist een bekend gezicht tijdelijk mee laten doen in een musical, zoals GTST-er Bartho Braat (Jef Alberts) in La Cage Aux Folles vanaf maart. Iemand uitnodigen die ‘iets’ heeft met het verhaal kan natuurlijk ook. Zo was film-Kruimeltje Ruud Feltkamp in het Efteling theater aanwezig om in positieve zin te komen praten over musical-Kruimeltje Joes Brauers, zijn opvolger. Castleden uit lopende producties worden zo nu en dan ingezet tijdens pr-momenten. Zo bezoekt de cast van een nieuwe Nederlandse musical vaak de buitenlandse voorganger, zoals op West End in Londen. De pers volgt hen tijdens het buitenlandse tripje. Ook binnen de landsgrenzen zijn er voldoende mogelijkheden. Zo bezocht Sint Nicolaas de musical Mary Poppins, onthulde Chantal Janzen haar evenbeeld in ijs voor de musical Petticoat, kregen André van Duin en de cast van Sunset Boulevard cd’s overhandigd op live-televisie, was de teleurstelling groot, backstage bij Les Misérables, toen het Nederlands Elftal verloor van Rusland op het EK 2008 en promootte Edwin Rutte zijn musical Dokter Dolittle in supermarkten en het Theater Aan De Parade in Den Bosch.

Die laatste zegt niet zo’n last te hebben van het geneuzel in Den Haag over het wel of niet doorvoeren van de btw-verhoging. Rutte: “Ik speel nu Dokter Dolittle, een verhaal uit 1840 met heel veel liedjes, kinderen en dieren. Op toneel kan ik alles om mij heen gewoon vergeten en genieten van het moment. En zo gaat dat eigenlijk met alles. Of ik nu een jazzconcert geef, een verhaal van Mozart vertel, radioprogramma’s presenteer, een workshop geef op het conservatorium of het land in ga als Ome Willem, ik kan me in elke situatie prima vermaken. De verpakking is wel steeds anders maar de inhoud van het doosje blijft hetzelfde. Wat er zich dan ook om mij heen afspeelt.”

Social Media
Social media, zoals Hyves, Facebook en Twitter, worden tegenwoordig veelvuldig ingezet om een musical online (mede) te lanceren en volgers up-to-date te houden, zo onderzocht Forrester Research. De trend is groeiende, vooral onder jongeren en jong- volwassenen, maar nog niet de snelste weg om het publiek te bereiken. Per land ontstaan er verschillen door de mate waarop social media al is opgepakt. Facebook is goed ingeburgerd in Frankrijk en Groot Brittannië, in die landen wordt meer dan 70 procent van de invloedrijke impressies op dat social network gedeeld met anderen. In Duitsland en Nederland is Facebook goed voor minder dan de helft van de impressies. Besluit je social media in te zetten om een product in de markt te zetten of een hype te creëren, doe het dan op de juiste manier. Een ondernomen actie kan onbedoeld toch uitgroeien tot publiciteitsstunt en voor flink wat rumoer zorgen op internet. Zo kreeg de Telegraaf op 14 mei van dit jaar te maken met een frontale aanval, toen de krant materiaal publiceerde van Ruben, de overlevende van een vliegtuigramp. Het account @telegraafboycot werd binnen 24 uur door 6.000 mensen gevolgd, meer dan het account van de krant zelf. Het Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA) verzamelde de 47 slechtste social media cases

Sterrencast als marketingmiddel
Joop van den Ende Theaterproducties en Stage Entertainment riepen begin 2008 hoog van de toren dat de ‘musical der musicals’, Les Misérables, weer terugkwam in de theaters. Niet alleen het verhaal maar vooral Joop’s ’sterrencast’ moest ervoor zorgen dat het publiek ook nu weer massaal zou toestromen. In 1991 werden hier namen als Paul de Leeuw, Simone Kleinsma en Danny de Munk voor ingezet. Elf jaar later, waren Carlo Boszhard, Nurlaila Karim en Jamai Loman hun opvolgers. Albert Verlinde, samen met zakenpartner Roel Vente, directeur van V&V Entertainment, stelt dat de promotie van een musical begint bij het samenstellen van de cast. Verlinde: “We werken tegenwoordig met een omzet van twaalf miljoen euro en vierhonderd man personeel in een jaar. Voortgekomen uit succesmusicals met bekende namen en een duidelijk gekozen profiel waaraan het publiek ons in de loop der jaren is gaan herkennen. Swingende feelgood musicals in combinatie met jonge, talentvolle mensen is het gat in de markt dat we als bedrijf ontdekt hebben.”

“Marketing is heel belangrijk voor een productie, wil je de zalen ermee vol krijgen. Joop van den Ende is hier een meester in en heeft het vak voor Nederland op de kaart gezet. Hij ontdekte heel snel dat hij sterren moest hebben voor zijn shows. Gemiddeld moet je toch 200.000 mensen verleiden om veertig euro voor een kaartje neer te tellen. Daar moest hij bekende koppen voor hebben en hij heeft zijn mensen snel bekend weten te maken, al was dat vroeger wel een stuk eenvoudiger dan nu. Iemand die mensen naar het theater trekt is Jim Bakkum. Hij is het idool zoals de kids van nu dat zien. Ik ben er heilig van overtuigd dat Jamai leading op een affiche minder bezoekers trekt dan Jim. Met hem kun je je permitteren er veel nieuwe onbekende talenten tegenover te casten. Zijn naam is voldoende om die zaal vol te krijgen. Jamai specialiseert zich juist weer op een heel ander vlak: de klassieke musical. Maar dat is geen ‘posterwerk’.”

Nieuwe marketingtools
Vragend naar een reactie op de keuze van Stage om onlangs in één keer een hele rits titels bekend te maken van musicals die het bedrijf de komende jaren gaat produceren, zegt Fred Boot: “Vroeger deden ze daar juist heel geheimzinnig over. Nu claimen ze, door groeiende concurrentie, veel titels door het overal hard te roepen en zo in ieder geval te blijven bevestigen dat ze de belangrijkste speler zijn.” Volgens het productiebedrijf heeft dat alles te maken met het willen boeken van vooruitgang en daar zelf initiatief in te nemen. “We vinden het belangrijk dat wij als grootste producent van ons land opnieuw de verantwoordelijkheid nemen een volgende stap te zetten in de ontwikkeling van de musical in Nederland”, aldus van Lambaart. “We investeren bijvoorbeeld in talent en opleiding en brengen de juiste producties. Daarbij gaan we altijd uit van een gevarieerd palet met grote internationale successen, terugbrengen van klassiek wereldrepertoire, nieuwe Nederlandse producties zoals Petticoat en kleine artistieke producties zoals straks Spring Awakening.”
Op marketinggebied staat Stage graag vooraan in het toepassen van nieuwe tools. Van Lambaart: “Kwaliteit is ons levensmotto, daar doen wij geen concessies in. Dat geldt voor de voorstelling in al haar gelederen maar ook zeker voor de pr en marketing. Al jaren zijn wij trendsetter als het gaat om nieuwe pr en marketing ideeën. We waren in ons land de eerste met een tv casting (AIDA), het volgen van het kindertraject op tv en de première van Mary Poppins was dit voorjaar 3 uur lang op RTL4 live te volgen. Dat wordt allemaal bijna direct gekopieerd door de concurrentie. Zo werkt dat nu eenmaal als je marktleider bent. Het houdt ons team en mijzelf scherp.”

Maak het persoonlijk
In 2020 wordt marketing bedreven met meer interactiviteit, zo denkt Arlette Warmerdam, market segmentmanager bij IBM en genomineerd als marketingtalent van het Jaar. “Bedrijven gaan in de toekomst steeds gerichter denken aan wat de individuele consument wilt. Grote dure campagnes zullen plaats gaan maken voor bijvoorbeeld mailings, gestuurd op basis van de wensen van de klant. Niet omdat wij dat willen, maar omdat de klant daar om vraagt. Daarnaast moeten medewerkers nog meer ambassadeurs worden van het bedrijf of het product waar ze voor staan, zodat ze het ook echt uitstralen. Stel je maar eens voor dat je op een verjaardag zit en van iemand hoort dat hij of zij hele gave dingen doet, dan heeft dat toch meer lading dan een tv-reclame.”

Musical een succes? Recyclen!
Grote musicals keren eens in de zoveel jaar terug. Ook weer een stukje marketing. Want is de vorige editie succesvol gebleken, dan kun je daar in je reclameboodschap naar terug refereren op het moment dat de musical haar comeback maakt. Zo zal V&V Entertainment dat over vijf jaar waarschijnlijk gaan doen met Grease en zo deed Stage Entertainment dat kortgeleden met Les Misérables, welke na ruim een decennium weer te zien was. Albert Verlinde is een grote voorstander van het hergebruik van musicals. “Het systeem van ‘musicals recyclen’ is wel een beetje door ons ontdekt”, zegt Verlinde. “Vijf of zes jaar is de cyclus om een titel weer opnieuw uit te brengen. Hier zijn we een echte voorloper in geweest. Ongeveer drieënhalf jaar nadat je een musical op de planken hebt gebracht, begin je alweer met de voorbereidingen voor de nieuwe versie. Zo snel gaat dat dus.”

Hij gaat verder: “V&V Entertainment is een soort ‘Sjors & de Rebellenclub’. Ik wil niet dat we ‘gewoon’ worden. We zijn een entertainmentbedrijf en dat moet in alles zitten. Hoe we praten, hoe we ons kleden en hoe we onze feesten organiseren. Met alle respect, maar het is niet de bedoeling dat er tijdens een persconferentie een bestuurslid van Shell komt spreken. We moeten enthousiasme uitstralen en als ik ooit met pensioen ga, zal ik dat mijn opvolger ook opleggen”, aldus de bevlogen musicalman. Een bewust gekozen uitstraling naar buiten toe dus. Het blijft een steeds belangrijker wordend (marketing)spel, gespeeld door steeds meer (musical)producenten. Wie het spel wint bepaald uiteindelijk het publiek en het publiek, dat bent u.

Gepubliceerd op www.forwardmedia.nl